近期，一起針對谷歌在線廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的反壟斷案件在美國引起了廣泛關(guān)注。一名聯(lián)邦法官裁定，谷歌在兩個重要的在線廣告技術(shù)市場中存在違法行為，構(gòu)成了非法壟斷。緊接著，美國司法部提出了一個嚴(yán)厲的要求：谷歌需剝離其AdX數(shù)字廣告交易平臺及DFP廣告管理平臺。
根據(jù)法庭披露的文件，位于弗吉尼亞州亞歷山大市的地區(qū)法官萊昂妮·布林克馬在判決中指出，谷歌不僅獲取了上述市場的壟斷地位，還故意維持了這一地位。值得注意的是，此前已有另一名法官裁定谷歌在在線搜索市場同樣存在非法壟斷行為。上周五的聽證會上，布林克馬法官聽取了谷歌與美國司法部之間關(guān)于谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域主導(dǎo)地位所引發(fā)的激烈爭論，并決定將于九月份審理有關(guān)補(bǔ)救措施的具體問題。
在周一晚間提交的文件中，美國司法部明確指出，包括資產(chǎn)剝離在內(nèi)的補(bǔ)救措施是打破谷歌壟斷地位、恢復(fù)市場競爭秩序的必要步驟。然而，谷歌對此表示堅決反對，主張通過行為性措施，如向競爭對手開放實(shí)時競價等方式來解決問題，并強(qiáng)調(diào)司法部無權(quán)要求谷歌出售其業(yè)務(wù)部分。
谷歌方面，其副總裁兼監(jiān)管事務(wù)負(fù)責(zé)人李·安妮·穆爾霍蘭德在回應(yīng)中表示：“司法部提出的額外剝離廣告技術(shù)工具的要求不僅超出了法院裁決的范圍，還缺乏充分的法律依據(jù)。更重要的是，這一要求將對出版商和廣告商造成極為不利的影響。”
受這一消息的影響，谷歌母公司的股價在周二盤前交易中下跌了約1.1%。這進(jìn)一步加劇了市場對谷歌未來廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的擔(dān)憂。
AdX作為廣告交易平臺，其重要性不言而喻。它允許出版商將未售出的廣告位實(shí)時出售給廣告商，從而最大化其廣告收入。而DFP廣告管理平臺則是網(wǎng)站用于管理和存儲數(shù)字廣告資源的關(guān)鍵技術(shù)工具。這兩項技術(shù)對于新聞媒體及其他在線內(nèi)容提供者來說至關(guān)重要，是它們實(shí)現(xiàn)廣告收入的主要途徑。
此前一年，為了應(yīng)對歐盟的反壟斷調(diào)查，谷歌曾主動提出出售AdX的方案。然而，這一方案并未得到歐洲出版商的認(rèn)可，他們認(rèn)為這一措施不足以解決谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域的壟斷問題，因此予以拒絕。
