近年來，奢侈品牌對中國農歷新年的營銷投入持續升溫，然而，這一領域的嘗試并非總是順風順水。回溯至2019年，博柏利（Burberry）的一次春節營銷活動便遭遇了滑鐵盧。

當時，博柏利精心策劃了一場以全家福為主題的廣告片，旨在慶祝中國農歷新年。此次活動不僅邀請了周冬雨、寇振海、趙薇等知名明星和一些知名模特參與，還特邀了曾與多個奢侈時尚品牌及知名時尚雜志合作的著名攝影師伊森·詹姆斯·格林掌鏡。廣告片展現了跨代家人團聚的溫馨場景，試圖將博柏利的經典單品與春節的歡樂氛圍相融合。

然而，廣告發布后卻引發了廣泛爭議。許多觀眾認為，廣告中傳遞出的氛圍與春節的喜慶格格不入，模特的表情嚴肅，與節日的歡樂氣氛大相徑庭。一時間，“#Burberry中國年#”這一話題在新浪微博上迅速發酵，閱讀量迅速攀升，負面評價如潮水般涌來。最終，博柏利不得不撤下了此次廣告。

自博柏利事件之后，奢侈品牌在春節營銷上變得更加謹慎。他們開始意識到，要想在這個充滿文化底蘊的節日中脫穎而出，必須深入理解并尊重中國傳統文化。然而，這一過程并非易事。例如，2020年迪奧的“馬面裙”事件就曾引發爭議，許多人認為迪奧在設計和展示這款中國傳統裙裝時，對其文化的理解過于膚淺，甚至有文化挪用的嫌疑。

面對這些挑戰，奢侈品牌開始調整策略，紛紛化身為傳統文化的布道者。他們通過拍攝一系列關于中華傳統技藝的紀錄片，試圖展現對中國文化的尊重。這些廣告片往往風格寫實、鏡頭優美，采訪的對象多為民族文化專家或手工藝人。然而，盡管這些廣告片在呈現方式上力求真實，但往往給人一種不太自然的感覺，仿佛是在刻意模仿和迎合中國文化。

隨著非遺文化的興起，2025年作為第一個官方承認的非遺春節，更是為奢侈品牌提供了一個不會出錯的營銷模板。眾多品牌紛紛以非遺為背景，強調中華傳統工藝，以此來傳達年味。然而，這種同質化的營銷方式也逐漸顯現出其局限性。

在此背景下，一些品牌開始嘗試更加靈活且本土化的營銷方式。例如，優衣庫今年的新春營銷因一句“新天快樂”而出圈。這句看似烏龍的宣傳語背后，卻蘊含著品牌對每一天的珍視和對新一年的美好祝愿。優衣庫通過這一宣傳語，將品牌理念與消費者的日常生活緊密相連，傳遞出一種更加接地氣的春節文化。

同樣，MUJI也采取了類似的營銷路數。今年春節，MUJI在小紅書發起了長期主義故事的征集活動，邀請大家分享各自的“生活老伴”，借此傳達品牌“日日用品，相伴年年”的春節企劃。這種更加貼近消費者生活方式的營銷方式，讓MUJI在春節期間贏得了更多消費者的關注和喜愛。

Adidas也選擇在長期單品上做功夫，推出了中式盤扣運動上衣等新顏色、新設計的產品。這些產品不僅具有實用性，還融入了中國傳統元素，滿足了消費者對時尚與傳統相結合的需求。

而運動品牌On則代表了另一派風格。作為運動市場的后來者，On更加注重輕量化的營銷方式。他們沒有將春節活動與特定的運動場景強行聯系在一起，而是選擇拆開祝福的發音，將品牌名稱融入其中，最終誕生了“送祝福都有On”的宣傳語。這一宣傳語搭配日常寫實風格的廣告片，讓On在一眾濃墨重彩的營銷大片中脫穎而出。

這些品牌的成功案例表明，傳統文化營銷不應僅僅是一場表面功夫的營銷戰。要想與消費者建立真正的情感聯結，品牌需要通過更加靈活且本土化的方式，深入挖掘中國傳統文化的內涵，并將其與消費者的日常生活緊密相連。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的認可和喜愛。