上世紀(jì)90年代，外資美妝巨頭在中國市場推出了一款革命性的面霜，該產(chǎn)品以其宣稱能夠解決細(xì)紋、粗糙、毛孔粗大等多種肌膚問題的特性迅速走紅。明星代言、黃金時段廣告轟炸，這些在西方世界早已流行的營銷手段，也在這時被廣泛運(yùn)用，使得這款面霜幾乎成為了當(dāng)時美容界的代名詞。

然而，在西方，對這種夸大其詞的廣告風(fēng)格早已有人提出質(zhì)疑。意大利作家毛拉·甘奇塔諾在其著作《服美役》中，對面霜廣告中的虛幻承諾進(jìn)行了辛辣的諷刺，指出這些產(chǎn)品雖含有各種營養(yǎng)成分，但人們卻無法食用，只能涂抹于皮膚，至于其真正的效果，則無人知曉。

正是在這樣的背景下，一個名為The Ordinary的品牌橫空出世，它以一種前所未有的姿態(tài)挑戰(zhàn)著美妝行業(yè)的傳統(tǒng)。與那些推銷套裝、包裝華麗的美妝產(chǎn)品不同，The Ordinary的銷售人員會根據(jù)顧客的皮膚狀況推薦單品，甚至?xí)毖圆恢M地建議顧客去看皮膚科醫(yī)生。其產(chǎn)品大多裝在半透明的滴管瓶中，標(biāo)簽上清晰標(biāo)注著主要成分和濃度，沒有華麗的名字，看起來更像是實(shí)驗(yàn)室中的半成品。

更令人震驚的是The Ordinary的價格策略。最便宜的單品僅需6美元（約合42元人民幣），其10%煙酰胺精華的價格也僅為98元，不到同等濃度競品的四分之一。這種“價格屠夫”的定位，讓The Ordinary迅速積累了大量的忠實(shí)粉絲。2021年，The Ordinary進(jìn)入北美超過430家絲芙蘭線下門店，當(dāng)年?duì)I收達(dá)到了5億美元，其創(chuàng)始人Brandon Truaxe的理念得到了驗(yàn)證：“我們銷售的不僅是護(hù)膚品，更是對行業(yè)暴利的革命。”

2017年，雅詩蘭黛集團(tuán)對The Ordinary的母公司DECIEM進(jìn)行了首輪投資，去年六月，雅詩蘭黛集團(tuán)正式完成對DECIEM的收購，估值約為22億美元。收購?fù)瓿珊螅瑒?chuàng)始人退隱，來自雅詩蘭黛集團(tuán)、在DECIEM工作多年的Jesper Rasmussen接任全球總裁一職。

今年年初，The Ordinary正式進(jìn)入中國大陸市場，上架絲芙蘭、入駐小紅書并開始直播。這一系列舉動的背后，是雅詩蘭黛集團(tuán)在今年2月份啟動的大規(guī)模復(fù)蘇計(jì)劃“重塑美妝新境”。新任CEO司泰峰希望通過拓展品牌布局、以消費(fèi)者為核心、增加顯性廣告支出等措施，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長目標(biāo)，并在未來幾年達(dá)到兩位數(shù)調(diào)整后的營業(yè)利潤率。

在不久前，Jesper Rasmussen接受了獨(dú)家專訪，分享了進(jìn)入中國市場的考量、美妝行業(yè)的未來趨勢、如何應(yīng)對國內(nèi)外市場的挑戰(zhàn)，以及在大集團(tuán)內(nèi)如何保持品牌的獨(dú)立快速增長。

談及為何選擇此時進(jìn)入中國市場，Jesper Rasmussen表示，這與中國市場對進(jìn)口美妝產(chǎn)品動物實(shí)驗(yàn)的開放政策有關(guān)。The Ordinary作為一個零殘忍品牌，這是非常重要的原則。同時，為了符合中國市場的規(guī)則和消費(fèi)者膚質(zhì)，他們還需要生產(chǎn)一些全新的產(chǎn)品，這都需要時間。

關(guān)于準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的時間，Jesper Rasmussen透露，他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了不止一年的時間。他強(qiáng)調(diào)，與競爭對手相比，他們的速度已經(jīng)相當(dāng)快。在絲芙蘭，那些國際護(hù)膚品牌的SKU數(shù)量通常只有幾個，這并不是因?yàn)樗鼈冎幌胱鲞@些，而是受限于各種因素。而The Ordinary則能夠?yàn)橹袊M(fèi)者打造真正適合他們的產(chǎn)品組合。

當(dāng)被問及面對市場上更便宜的品牌時，The Ordinary如何定位自己，Jesper Rasmussen表示，他們并不認(rèn)為自己是傳統(tǒng)意義上的大眾品牌。他認(rèn)為，大眾和高端品牌之間的界限非常模糊，關(guān)鍵在于渠道選擇而不僅僅是價格。他們定位高端，嚴(yán)格把控分銷渠道，不會進(jìn)入大眾零售渠道。

在談到價格優(yōu)勢時，Jesper Rasmussen以煙酰胺為例，指出這是一個已經(jīng)被全球4000多項(xiàng)研究證實(shí)效果的護(hù)膚成分。他們通過全球采購規(guī)模化，拿到了更優(yōu)惠的原料價格，并將這部分成本優(yōu)勢直接讓利給了消費(fèi)者。他們堅(jiān)持“按實(shí)定價”的原則，同時確保品質(zhì)不打折。

關(guān)于在中國市場如何做好市場傳播，Jesper Rasmussen表示，在美國和歐洲市場，他們主要依靠口碑傳播。但在中國市場，他們需要在保持品牌內(nèi)核的情況下最大化本土營銷，不去依賴傳統(tǒng)廣告。他們更注重與創(chuàng)作者的深層關(guān)系，以及與消費(fèi)者的直接溝通。

在談到自己的工作經(jīng)歷和如何適應(yīng)從大公司到初創(chuàng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變時，Jesper Rasmussen表示，他在美妝行業(yè)工作了超過25年，對美妝行業(yè)有深刻的理解。他認(rèn)為，公司選擇他，是因?yàn)樗麑γ缞y行業(yè)的深刻理解、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)臎Q策力和能夠被DECIEM的創(chuàng)造力所點(diǎn)燃。他強(qiáng)調(diào)，在雅詩蘭黛集團(tuán)的支持下，他們能夠保持獨(dú)立決策權(quán)，同時在全球市場取得成功。

最后，當(dāng)被問及未來的美容市場將更加注重科學(xué)功效還是奢華體驗(yàn)時，Jesper Rasmussen表示，市場始終會為各類品牌提供發(fā)展空間。當(dāng)前的市場格局遠(yuǎn)未定型，消費(fèi)者對真正有效的產(chǎn)品需求將持續(xù)增長。他相信，追求產(chǎn)品實(shí)際功效的趨勢仍處于快速發(fā)展階段。