英國(guó)知名凍品超市Iceland，盡管面臨全球貿(mào)易環(huán)境的波動(dòng)，仍毅然決定回歸中國(guó)市場(chǎng)，并首次開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。這家以提供高性?xún)r(jià)比冷凍食品而聞名的連鎖超市，總部位于威爾士，自1972年成立以來(lái)，已在全球十個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)千家門(mén)店，年銷(xiāo)售額逼近400億元人民幣。

Iceland選擇北京門(mén)頭溝區(qū)的京西智谷園區(qū)作為其亞太區(qū)首店所在地，于4月底開(kāi)啟了試運(yùn)營(yíng)，并將于5月末正式開(kāi)門(mén)迎客。這家名為Iceland lab的門(mén)店，占地6800平方米，超越了Iceland在全球其他地區(qū)的所有門(mén)店規(guī)模。它不僅僅是一個(gè)超市，更是一個(gè)集零售、電商、MCN、餐飲服務(wù)和本地服務(wù)于一體的綜合商業(yè)體。

Iceland中國(guó)首店的超市區(qū)域?qū)⒄故?200種SKU，全部是包裝產(chǎn)品，涵蓋來(lái)自全球的冷凍食品，如速凍海鮮、蔬菜、炸物、預(yù)制餐等，此外還包括少量的日用百貨和個(gè)人護(hù)理品牌。這些商品中，不乏Iceland在英國(guó)本土的網(wǎng)紅產(chǎn)品，如低價(jià)的冷凍披薩和廚房用品。

Iceland中國(guó)首店的部分網(wǎng)紅產(chǎn)品展示圖

Iceland在英國(guó)被戲稱(chēng)為“窮鬼樂(lè)園”，以其物美價(jià)廉的商品著稱(chēng)。在中國(guó)，Iceland同樣旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)其高性?xún)r(jià)比的定位。門(mén)店內(nèi)隨處可見(jiàn)的折扣信息，彰顯著其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而，Iceland在中國(guó)市場(chǎng)的旅程并非一帆風(fēng)順。盡管其早在2018年就通過(guò)京東全球購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在2022年入駐淘寶，但電商嘗試并未取得顯著成功。如今，京東海外旗艦店已關(guān)閉，淘寶海外旗艦店也大幅縮減了SKU。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，Iceland選擇了線下回歸的策略。在五一前夕試運(yùn)營(yíng)，借助節(jié)假日人流吸引顧客。其首店不僅設(shè)置了餐飲區(qū)和直播區(qū)，還計(jì)劃引入超過(guò)100個(gè)常態(tài)化合作品牌，支持每日百場(chǎng)直播。這一策略與近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)冷凍食品的習(xí)慣形成相呼應(yīng)。據(jù)尼爾森報(bào)告，疫情期間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)面點(diǎn)凍品的購(gòu)買(mǎi)率增加了35%，線上消費(fèi)客單價(jià)更高，品類(lèi)更豐富。

籌備中的北京首店內(nèi)部圖

然而，Iceland在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。其全球供應(yīng)鏈提供的西式口味商品與中國(guó)主流消費(fèi)人群的口味偏好存在差異。為了克服這一難題，Iceland選擇了與首旅慧科合作，整合首旅集團(tuán)旗下的老字號(hào)品牌和新銳國(guó)貨品牌，建立“全球食材良品”供應(yīng)鏈。同時(shí)，Iceland在中國(guó)同步引入多個(gè)國(guó)家的特色產(chǎn)品，但避開(kāi)了受關(guān)稅影響較大的美國(guó)商品。

Iceland的成功與否，很大程度上取決于其能否在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的本土化。與此同時(shí)，它還需要克服中國(guó)消費(fèi)者對(duì)凍品的刻板印象。盡管疫情后中國(guó)凍品市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)，但凍品和預(yù)制菜在國(guó)人心中仍被視為“不新鮮、不健康”的代表。Iceland強(qiáng)調(diào)其商品天然、健康的理念，并承諾不添加人工色素、香精和不必要的防腐劑，以期打破這一認(rèn)知偏差。

在中國(guó)市場(chǎng)，尚未出現(xiàn)一個(gè)頗具規(guī)模的凍品超市。Iceland的差異化定位既是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。它能否在中國(guó)市場(chǎng)立足，還需時(shí)間檢驗(yàn)。