中國(guó)小家電以顏值高、性價(jià)比高頗受消費(fèi)者歡迎，而同為國(guó)產(chǎn)品牌的北鼎，身上卻一直貼著“貴價(jià)”標(biāo)簽。
近日，北鼎股份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，公司銷(xiāo)售毛利率和凈利率分別同比下降5個(gè)百分點(diǎn)及2.8個(gè)百分點(diǎn)。浙商證券在研報(bào)中認(rèn)為，今年前三季度北鼎股份綜合毛利率下降，主要是因?yàn)楣久矢偷拇I(yè)務(wù)占比上升所致。
不過(guò)11月3日，北鼎股份相關(guān)人士在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，自公司做自主品牌起，代工就不再是公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，目前代工業(yè)務(wù)主要是做公司長(zhǎng)期合作客戶的訂單，但不會(huì)繼續(xù)在代工業(yè)務(wù)上拓展新客戶。
作為小家電行業(yè)的“后生”，以價(jià)格“貴上天”的養(yǎng)生壺切入小家電市場(chǎng)的北鼎股份，該如何與前輩們一決高下?
毛利率高企
三季報(bào)顯示，今年前三季度北鼎5.4億元的總營(yíng)收，較上年同比增長(zhǎng)23.3%。其中，代工業(yè)務(wù)占比超過(guò)27%，相比今年上半年25.06%的占比有所提升。
對(duì)于今年第三季度代工業(yè)務(wù)占比有所上升，北鼎股份方面對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，小家電全球供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)大多集中在中國(guó)，而受全球疫情影響，海外產(chǎn)能下降，線上需求上升，公司海外代工業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)。
不過(guò)，雖然代工業(yè)務(wù)占比提升拉低了公司的利潤(rùn)率，但前三季度北鼎股份49.1%的毛利率仍處于同行業(yè)公司中的高位。同期，“美九蘇”、小熊電器、新寶股份五家企業(yè)毛利率在17%到34%之間。事實(shí)上，《華夏時(shí)報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2016年以來(lái)，北鼎股份的毛利率均高于同行業(yè)上市公司。
北鼎的高毛利也反映在產(chǎn)品相對(duì)高的定價(jià)上，如在均價(jià)100到300元左右的養(yǎng)生壺市場(chǎng)，北鼎股份的養(yǎng)生壺賣(mài)到了上千元。
雙十一期間，記者在某電商平臺(tái)上搜索“養(yǎng)生壺”，容量同為1.5L的養(yǎng)生壺，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊電器四家的產(chǎn)品價(jià)格在89到99元之間，而北鼎養(yǎng)生壺基礎(chǔ)款價(jià)格為548元，最貴的一款賣(mài)到了2700多元。
對(duì)此，北鼎官方客服告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，“北鼎產(chǎn)品用的都是最好的進(jìn)口材料，如壺身玻璃所采用的德國(guó)進(jìn)口肖特玻璃、食品級(jí)304不銹鋼等原材料成本較為昂貴。”而從招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，北鼎的原材料采購(gòu)價(jià)格也確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要貴。2018年，北鼎的五金原材料每千克價(jià)格在5-140元之間，同期小熊電器的五金原材料均價(jià)每件0.5元。
銷(xiāo)售費(fèi)用率超同行
但雖然原材料采購(gòu)價(jià)格更高，近四年北鼎的營(yíng)業(yè)成本占總營(yíng)收的比重卻始終低于小熊電器、新寶股份等企業(yè)。營(yíng)業(yè)成本占比更低、售價(jià)卻相對(duì)更高，北鼎的產(chǎn)品定價(jià)與哪些因素有關(guān)?
北鼎股份相關(guān)人士告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，影響產(chǎn)品價(jià)格的因素包括原材料成本、工業(yè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的打磨、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的調(diào)研等各個(gè)環(huán)節(jié)。而北鼎股份在9月的投資者關(guān)系活動(dòng)會(huì)議中也表示，“我們是依據(jù)成本定價(jià)原則，加上各個(gè)環(huán)節(jié)需要的費(fèi)用，形成最終的產(chǎn)品零售價(jià)格。 ”
從數(shù)據(jù)上看，為了打開(kāi)品牌認(rèn)知度，北鼎在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)花費(fèi)不少。《華夏時(shí)報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2017年至今，北鼎股份的銷(xiāo)售費(fèi)用率均遠(yuǎn)高于小熊、新寶等小家電企業(yè)，今年前三季度，北鼎股份的銷(xiāo)售費(fèi)用率為24.5%，而小熊電器和新寶股份同期的銷(xiāo)售費(fèi)用率則分別為15.6%、2.97%。
但是，北鼎對(duì)廣告投放渠道及預(yù)算表現(xiàn)得似乎較為“佛系”。在上述投資者活動(dòng)會(huì)議上北鼎股份表示，“我們對(duì)渠道的態(tài)度是順勢(shì)而為，各個(gè)渠道都會(huì)嘗試，具體到流量方式不完全依賴站內(nèi)流量。相比推廣費(fèi)用比例，我們更關(guān)注通過(guò)類(lèi)似線下門(mén)店渠道來(lái)獲取全新流量。”
北鼎股份董事長(zhǎng)張默晗也曾表達(dá)過(guò)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的原因，他表示北鼎在質(zhì)檢及用料標(biāo)準(zhǔn)等方面的成本很難向用戶解釋，“太從技術(shù)角度去說(shuō)，也會(huì)讓用戶乏味，甚至成為負(fù)擔(dān)。可能最好的辦法就是要讓他們看得見(jiàn)摸得著。”
11月3日，北鼎股份相關(guān)人士告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，截至今年9月30日，北鼎有20家直營(yíng)門(mén)店，用來(lái)彌補(bǔ)線上營(yíng)銷(xiāo)、商超合作等渠道的不足。她同時(shí)也坦言，北鼎面臨的挑戰(zhàn)是如何以更快的速度讓更多用戶知道北鼎品牌。
“高定價(jià)”能否跑通
北鼎股份于2020年6月9日在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，當(dāng)時(shí)受疫情影響，小家電需求正處于爆發(fā)期。北鼎股份上市首日股價(jià)上漲44%，隨后連獲14個(gè)一字漲停板。不過(guò)，與今年年初相比，北鼎股份在11月4日的股價(jià)跌幅也已達(dá)到30.06%。
雖然北鼎方面表示自己并非小家電公司，但目前小家電產(chǎn)品仍占它七成營(yíng)收。北鼎股份背后，是兩代人的創(chuàng)業(yè)故事。
張北在上世紀(jì)90年代左右創(chuàng)立了晶輝電器(深圳)，主要為惠而浦集團(tuán)、摩飛電器高端電器做代工。2003年，張默晗接手父輩事業(yè)，由晶輝電器投資成立晶輝科技，即如今北鼎股份的前身。目前，張北、張默晗父子合計(jì)控制公司超過(guò)52%的股份，是公司的實(shí)際控制人。
與大多數(shù)代工企業(yè)相似，北鼎也不甘于只做代工。2009年，張默晗創(chuàng)立了自主品牌“BUYDEEM 北鼎”，開(kāi)始由代工向自主品牌轉(zhuǎn)型。今年前三季度北鼎自主品牌業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)72%。
但需要提及的是，成立十幾年的北鼎股份至今體量仍較小，2020年其營(yíng)收規(guī)模仍在7億元左右。同一賽道中，2003年成立的小熊電器同年?duì)I收規(guī)模達(dá)到了36.6億元，1995年成立的新寶股份當(dāng)年?duì)I收規(guī)模達(dá)131億元。而從市值來(lái)看，截至11月4日，北鼎股份總市值為41.11億元，小熊電器的市值是它的兩倍，新寶股份的市值則近它的五倍。
而從小家電行業(yè)來(lái)看，北鼎股份的存在感也似乎弱了點(diǎn)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，“美九蘇”及小熊、榮事達(dá)五家企業(yè)合計(jì)分別占據(jù)養(yǎng)生壺線上、線下市場(chǎng)超過(guò)六成、八成的市場(chǎng)份額。
家電分析師梁振鵬對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析，北鼎瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)是基于“北鼎股份進(jìn)入中國(guó)小家電市場(chǎng)較晚”的現(xiàn)狀被迫做出的策略。他認(rèn)為，這樣北鼎能夠形成差異化，同時(shí)避免與美九蘇等企業(yè)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
但他也認(rèn)為，北鼎只做高端的細(xì)分市場(chǎng)，難以持續(xù)增長(zhǎng)，加之小家電行業(yè)技術(shù)門(mén)檻較低，企業(yè)規(guī)模很難做大。同時(shí)，美九蘇等規(guī)模更大的廚房家電品牌在高端化也有布局，未來(lái)北鼎仍要與美九蘇、小熊電器等強(qiáng)敵展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。“北鼎應(yīng)向‘美九蘇’等企業(yè)學(xué)習(xí)，先擴(kuò)大規(guī)模，才能有更多資金在研發(fā)、推廣等方面發(fā)力。”
家電分析師丁少將也對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析，小家電不是強(qiáng)剛需產(chǎn)品，在發(fā)展的初始階段價(jià)格是較為重要的因素。但小家電在技術(shù)方面差異并不明顯。“北鼎將價(jià)格訂得那么高，用戶未必容易接受。”他同時(shí)認(rèn)認(rèn)為，目前傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，未來(lái)小家電行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于新型品類(lèi)的拉動(dòng)。“企業(yè)需要有引領(lǐng)和開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的能力，并且要看企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中是否能占到更多的份額。
不過(guò)，11月3日，北鼎股份方面在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，要在嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)素本身以及提升用戶使用體驗(yàn)的前提下進(jìn)行。
