作者 | 謝榭
編輯 | Sette
美團、萬豪會籍打通已經傳了一段時間，現在終于坐實了。
打通之后，美團接入萬豪日歷房，新會員在美團官方預定可以獲得萬豪SNP。美團普通、白銀、黃金、鉑金，大眾點評LV1-5可以享受萬豪普通會員。
美團黑金、大眾點評LV6-7可以享受萬豪銀卡會員。美團黑鉆或者大眾點評LV8將直接成為萬豪金卡會員，新會員可以申請8晚白金挑戰。
國際酒店集團最近很樂意找大平臺做類似的事。
前幾天，希爾頓剛剛與滴滴出行實現會員生態互通。
內容也很簡單：希爾頓榮譽客會會員將根據其會籍等級，獲得滴滴出行的專屬優惠與特權。滴滴里程會員將根據會員等級，獲得希爾頓榮譽客會相應會籍，并享受如房型升級、免費早餐、延遲退房等禮遇。
看得出來，酒店集團們目前行為都指向一個目標——盡量豐富自己的預訂渠道，同時從其它平臺吸納更多會員。
單從這種合作方式來說，其實不是很新鮮。這種玩法是飛豬先琢磨出來的，也做了很多年。
但有意思的是，為什么酒店集團們在目前這個階段，特別愿意干這種事？連萬豪這種TOP級別的品牌都很積極在尋找美團等本地屬性強、場景多的大平臺合作。美團又為什么會接這個合作？
不怕攜程不高興嗎?
畢竟，高星酒店傭金是攜程最核心的利潤板塊。而攜程在高星領域的“霸道”也是出了名的，有不少江湖傳聞。
任何人，在高星領域有任何大動作，都意味著要從攜程嘴里虎口奪食。
當年美團剛剛布局高星酒店的時候就被攜程打壓過。
萬豪也曾經因為過于強調自身會員體系，被攜程“弄”過。
萬豪2016年的時候推出會員獎勵營銷活動。在保證“官網最低價格”的同時，如果客人發現比官網還要低的價格，萬豪會在其他渠道的最低價基礎上再優惠25%。
隨后，攜程被曝出用不推、無排名、搜索置底等手段，降低萬豪國際旗下酒店流量。當時還有媒體去攜程APP驗證，結論是雖然用戶評分很高，但萬豪旗下酒店的排名位置并不理想。
很明顯，攜程想挾流量，讓更多人在OTA訂酒店，這樣就可以賺更多傭金。而萬豪想的是，自建銷售渠道，減少OTA依賴，少付傭金。
酒店集團和攜程之間的核心矛盾點在傭金及用戶歸屬權。
隨后雙方雖然關系緩和，但這個矛盾點仍舊存在。
那么為什么現在高星酒店要把眼界放寬，不死盯著旅游、住宿平臺，開始從更多的綜合性平臺弄會員了？
第一，從業績情況來看，目前酒店集團大中華區的業績都不太理想。
2024年，洲際酒店全球RevPAR增長3%，大中華區RevPAR同比下滑4.8%，是唯一負增長地區;萬豪全球RevPAR僅大中華區出現同比下降;希爾頓亞太地區RevPAR雖同比上升1.6%，但客房收入及增速均低于歐美、中東及非洲市場。
今年一季度，洲際全球RevPAR增3.3%，但大中華區降3.5%;萬豪凈利增18%，中國區收入降8%。全球RevPAR增長4.1%，大中華區下降2%。
酒店集團們業績不好，不能說全賴攜程。但攜程的高傭金確實讓酒店集團們難受。
大家需要新的渠道制衡攜程，同時為增速講講新故事。
第二，攜程也嘗試干過跟酒店集團會員打通，但利益點難以平衡，干得不好。
比如2020年的時候，洲際和攜程打通會員體系，在攜程上開設線上旗艦店。攜程鉆石及以上級別會員，可匹配IHG金卡精英會籍，入住后進一步升級至白金卡。
但這個模式要以酒店集團為核心，而攜程以前當大哥當慣了。
展示排序上就有很大問題。
比如目前搜索上海靜安洲際酒店，進入產品，攜程展示前三位都是攜程自營產品，洲際旗艦店的產品在第五位。
很明顯，其在自營產品和品牌官方旗艦店之間，很難做權重平衡。
其次，攜程目前給酒店集團導會員這塊也停止了。
所以，對于酒店集團來說，找新渠道，迫在眉睫。
第三，目前這個時間點很好。
最近監管密集關于反內卷的聲音，讓大家看到了一個明確信號，即頂層設計思路從管高價轉向管低價，從支持規模擴張轉向高質量發展，從防壟斷轉向防無序競爭。
所以，哪怕攜程可能會因此有動作，但動作的可操作性明顯沒有當年那么自由。留給酒店集團的窗口期也就會越來越久。
封殺、價格戰、降權之類簡單粗暴的競爭模式很難再玩得轉。
那么酒店行業想要找到增長點，還能有什么新路徑？
首先是要找到新客群。除了傳統的高消費主力30歲到40歲左右的商旅客人，目前高星酒店正在尋找更有消費潛力，更年輕化的增量會員。
此前21世紀經濟報道專訪萬豪國際大中華區總裁毛怡冰，她指出，一部分年輕家庭、包括校園的學生，也會是萬豪消費策略的重中之重。
那么外界看來，美團和萬豪合作唯一的問題就是，美團有沒有那么多高端客人？能不能賣動高星？
畢竟美團留給市場的刻板印象，一直是性價比優先。
從美團會員的門檻來看，其實要求并不低。黑金及以上會員人均在美團年消費超1萬元，黑鉆會員人均在美團年消費超3萬元。
據美團旅行調研，96%的鉑金及以上會員群體有著酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比高達98%以上。
從這些信息來看，這很可能是中國最高意愿、高消費能力的群體，他們對生活品質要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來文旅消費的主力和中堅力量。
事實上，當酒店行業難以突破紅海，新客群的重要性就陡然提升。
一二線城市增長乏力，而新一線到三四線城市既有休閑度假需求，比如溫泉湯池、親子娛樂等，也有接待需求、約會需求等，其中還不乏“有錢且敢花”“悅己消費”的青年群體。
數據顯示，美團為萬豪帶來的新一線城市用戶占比27.6%——這區隔于攜程的中青年商旅客戶，屬于美團為萬豪帶來的純增量客源。
除了餐飲之外，美團的主要供給為服務零售以及近期剛品牌升級的即時零售業務美團閃購，體驗類的享受型消費，恰恰代表著消費升級的方向。
美團只要把握好這個機會，就可以給其他高星酒店順理成章的“秀肌肉”。
其次是新場景，從美團和萬豪的合作細節看，美團和高星酒店集團之間的想象空間，遠不止導會員、賣客房這么簡單。
萬豪內部郵件中提到將與美團開展餐飲、外賣等全產業鏈合作，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領域的資源。美團除了訂房會員價，還會提供美團相應的全品類券包。
“住宿+”，這是攜程這類純OTA平臺沒有能力做的事情。
毛怡冰在此前的媒體采訪中指出，萬豪主要是從音樂、美食、體育和生活方式等四大方面來打造會員的權益。
從這個策略出發，萬豪與美團的合作，很可能是為了促成這一目的達成。
服務業的一大功能是多場景融合。首先來看萬豪最看重的美團優勢領域之一——餐飲。美團發布的2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達12.4%。
不少高星酒店近些年也在推出早餐、晚餐自助，開放面包房等吸引年輕人消費。在2025"黑珍珠餐廳指南"中，萬豪集團六家餐廳上榜——多元場景的合作，意味著消費者更加能夠“把錢留在酒店”，在酒店里就享受按完spa吃下午茶，再到網紅酒吧打卡的全套體驗。
酒店在打造會員忠誠度的時候，思路也應該從傳統的積分模式跳脫出來。既然折扣、積分等傳統權益已無法滿足需求，還可以向外求，例如酒店+餐飲，酒店+旅拍，酒店+運動等可能性。
而這或許也是萬豪選擇和美團合作的另一個理由——美團擁有200余個服務零售的場景，上限足夠高。
今年以來，美團會員的權益打通了各個業務線，在運營上，已經將整個衣食住行的用戶基數和用戶轉化能力優勢發揮得淋漓盡致。這種打法也很符合目前酒店市場迫切想要的增長方向：不止于住宿。
王興今年在財報電話會議上反復提及“高質量發展”，背后的潛臺詞無非就是：從流量爭奪轉向生態價值深耕。
畢竟對于所有公司來說，能同時打贏“效率戰”“體驗戰”和“價值觀戰”，才有資格定義下一個十年。
